作者:网站编辑
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发布日期:2021-08-17
夏日到来,各种各样的苏打水摆放在超市货架上,不仅口味五花八门,还纷纷冠以“无糖”“0脂肪”等名号。在网络购物平台搜索“苏打水”,国内国外的品牌汇聚,销量可观。
“苏打水比碳酸饮料健康,而且跟纯净水比起来还有味道,口感也不腻。”消费者武女士告诉记者,她喝苏打水已经近5年了,每年夏天都要囤两箱放在冰箱里。“现在超市销售的苏打水品牌越来越多,甚至有种挑花眼的感觉。”

武女士的体验并非个案。近年来,我国苏打水市场新军突起,消费量急剧增长,苏打水品类进入高速增长和高速扩容的发展阶段。让人不由得感叹,苏打水为什么这么火?

日前,前瞻产业研究院发布的《中国苏打水行业市场发展前景与投资预测分析报告》显示,2019年国内苏打水整体市场规模为150亿元左右,预测到2025年将达到320亿元。

据了解,苏打水品类细分为天然苏打水和合成苏打水,二者分属于包装水和饮料,是不同类别的产品。目前市场上以合成苏打水居多,天然苏打水品牌并不多,主要因为天然苏打水产地稀少。

从竞争主体方面看,各大饮料品牌纷纷加入“混战”,娃哈哈、农夫山泉、青岛啤酒、舒达源、名仁、屈臣氏、怡泉、依能等几十个品牌都先后推出了自己的苏打水饮品,但整体上苏打水饮料市场较为分散,尚未形成领头企业。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前我国苏打水市场正进入导入期的最后阶段,经过了近10年对消费者的宣传,苏打水概念已经被很多消费者所认知。随着消费者健康意识的崛起,苏打水市场未来发展值得期待。

记者走访发现,商场里摆放的苏打水产品,包装上往往标有“0糖0卡”“弱碱”等字样,通过主打健康牌形成差异化的品牌定位,以此吸引消费者。

近几年随着健康管理的概念持续深化,像苏打水这样具备大健康属性的产品,自然受到消费者青睐。

“苏打水的含糖量比普通甜饮料要低一些,更健康一些。从口感来说,苏打水比纯水要好,尤其喝无糖的苏打水,是比较健康的补水方式。”首都保健营养美食学会会长王旭峰在分析对比一些市场上常见的饮品后这样总结。

此外,苏打水的口味众多,不仅有白桃味、百香果味、西柚味等多种口味,在口感上还分为含气或不含气,为消费者提供了更丰富的选择。

但朱丹蓬也提醒,市场上卖得比较多的其实是人工苏打水,而人工苏打水在原料级别以及添加成分的比例等方面也存在乱象,甚至不排除假冒伪劣产品和低质高价的情况,消费者在购买时要注意区分辨别。

从整体来看,消费者对饮品的需求从刚需型消费升级转化为享受型消费,口感、功效、品牌甚至高端定位越来越被消费者所看重。

朱丹蓬表示,苏打水的火爆是整个饮料行业升级和消费升级的一个缩影,从咖啡到新中式奶茶等饮品品类的不断涌现都在印证着饮料行业的发展。


硬苏打水,啤酒市场上最热门的品类

芝加哥信息资源公司(Information Resources Inc.,IRI)的数据显示,在截至6月13日的52周内,硬苏打水的销售额达到43亿美元,同比增长近70%。

IRI指出,从2018年到2020年,即饮硬苏打水类别经历了三位数的增长,而且没有降温的迹象。“2021年硬苏打水总量增长了33%,截至2021年6月20日,全年增长了5亿美元,占酒精饮料销售额的7%,总销售额达21亿美元。”
“苏打水类别在2020年增长了25亿美元,2019年增长了11亿美元,2018年增长了3亿美元。所以,虽然这类产品的增长率下降了,但其美元的绝对增长率仍然强劲。”在很短的时间内,硬苏打水巩固了作为主要品类的地位,并继续增长。

“几年前,硬苏打水刚推出时就显示出强大的渗透能力,随着时间的推移,通过大量的重复购买,它们也显示出强大的渗透能力。”纽约NielsenIQ Beverage Alcohol的客户经理Kaleigh Theriault说。在截至5月22日的最近52周内,硬苏打水的渗透率为13.2%,比去年同期上升了3.7个百分点。在购买硬苏打水的人群中,近60%的人一年中会购买两次或两次以上硬苏打水。

专家指出,像硬苏打水这样的风味麦芽饮料(FMBs)正在推动啤酒市场的增长,而啤酒市场的增长幅度很小。在蓬勃发展的FMB领域,新产品开发和创新也很强大。

“如今,市场上有近700个麦芽苏打水品牌,这反映了投资这一领域的公司数量。硬苏打水在过去3-4年里实现了同比增长,所以传统上的大型啤酒公司不能忽视这一市场变化。此外,硬苏打水具有多功能性,它们可以提供有趣的口味和成分,通过低热量、低糖、低碳水化合物的特性,迎合健康趋势。”

啤酒市场上最热门的品类

纽约饮料营销公司(Beverage Marketing Corporation,BMC)的执行合伙人Brian Sudano指出,虽然硬苏打水的历史不长,但它仍在以非常高的基数继续增长40%至50%。

他解释说:“硬苏打水约占啤酒市场的8%,这使它仍然是啤酒市场上最热门的一类。尽管与过去三年相比,其百分比有所放缓,但其绝对增长数字与去年相当。自上世纪90年代中期以来,FMB市场在不同时期推动了啤酒的增长。自2008年以来,这一类别一直在推动啤酒的发展,从2008年到2020年增长了300%以上。”

在以硬苏打水为中心的类别中,IRI的数据显示,White Claw、Truly和Bud Light苏打水位列前三,在截至6月13日的52周内,多店和便利店的销售额分别为20亿美元、11亿美元和4.25亿美元。同期,这些品牌的同比增长率分别为35.6%、90.3%和221.8%。摩森康胜旗下品牌Vizzy Hard Seltzer的销售额基数较小,但同比增长了705.9%,销售额达到1.13亿美元。

专家表示:“今年夏天,人们对硬苏打水的狂热丝毫没有放缓的迹象。随着越来越多的品牌推出自己的硬苏打水产品,寻找提神饮料的消费者有了比以往更多的选择。”

便利店的硬苏打水销售也呈上升趋势。新泽西州纽瓦克全国零售解决方案(NRS)的一份报告称,与2020年第一季度相比,硬苏打水的销量2021年第一季度增长了50%,而传统啤酒的销量增长了5.6%。

专家指出:“这一直是一种相当普遍的现象。在商店的所有细分市场中,硬苏打水销量增幅最大。在货架空间有限的小型商店,硬苏打水的增长压缩了一些非酒精饮料的市场份额,比如软饮料、果汁饮料、液体茶和运动饮料,这些产品的销售数量有所下降。”

厂商在硬苏打水领域展开竞争

几家大型啤酒公司,如摩森康胜、喜力啤酒和百威英博,都加入了烈性苏打水的行列。摩森康胜最近投资了1亿美元用于RTD硬苏打水的扩张,其Proof Point硬苏打水(酒精含量5%)现在在27个州都有售。为了让自己与众不同,该品牌使用了四种不同的烈酒——伏特加、朗姆酒、龙舌兰酒和威士忌——与青柠汁、芒果菠萝汁、黑莓柠檬汁和葡萄柚汁混合。这款苏打水带有一种天然的浑浊感,不含糖、100卡路里和零碳水化合物。
2020年1月,酒精含量5%的Bud Light Seltzer开始在全国商店上架。一年后,百威英博宣布推出另一款硬苏打水:Bud Light Seltzer Lemonade。该公司表示,这款产品含有100卡路里的热量,而糖含量不到1克。百威英博迅速成为整个品类乃至该品牌历史上最顶尖的创新之一。IRI表示,在2020年整个食品和饮料消费包装产品类别中,Bud Light Seltzer被评为第一新产品领先者(NPP),这是该市场研究公司发布NPP报告的26年历史中,酒类品牌首次获得第一名。

在硬苏打水类别中不乏新产品创新。例如,市场份额领先者White Claw在这个品类中占有51%的份额,它推出了两项新创新产品。其中包括White Claw Hard Seltzer Surge,这款苏打水的酒精含量为8%,有血橙和蔓越莓口味。

NielsenIQ指出,目前有120多家厂商在硬苏打水领域展开竞争,有些厂商生产的品牌不止一个。“从品牌的角度来看,150个品牌正在竞争硬苏打水的市场份额,而且这个数字每天都在增长。硬苏打水是一个制胜的领域,也是啤酒/FMB/苹果酒今年迄今唯一增长的市场。”

专家表示,2021年上半年,硬苏打水占啤酒类别的23%,高于2020年上半年的19%和2019年上半年的9%。

在一度由少数几个品牌主导的硬苏打水市场,小品牌也在开拓市场份额。鉴于苏打水品牌的激增,市场分析师建议,通过大胆的口味和与众不同的包装在货架上区分开来是至关重要的。

“Truly是一个很好的例子,它开始在柠檬水、冰茶等不同口味的平台上创新。它在IRI的新产品排行榜上排名第二,进一步证明了这一点。Bud Light Seltzer和科罗娜硬矿泉水也在朝着这个方向前进,推出了柠檬口味硬苏打水。”

IRI表示,由于口味和配方的持续创新,以及方便的RTD包装,硬苏打水的零售额预计将在2021年超过51亿美元,从2022年到2024年,预计年增长率将从高个位数增长到低两位数。

BMC总结道,硬苏打水爆炸性增长的轨迹是独一无二的。“自上世纪80年代的淡啤以来,酒精饮料市场还没有出现过如此快速、持续的高水平增长。传统啤酒、葡萄酒和烈性酒的替代品已经存在了几十年,而硬苏打水的出现却让这一趋势大受欢迎,硬苏打水正是这一趋势的基础。”


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